▲麥當勞攜手設計公司Nord DDB打造「麥蜂巢McHive」。（圖／食力 foodnext提供）
圖文／食力foodNEXT
撰文／蘇楓雅（《食力》專欄作家
麥當勞儘管是速食之王，卻一直背負著地球破壞者的壞名聲。隨著時代移轉，近年來麥當勞也努力刷新品牌形象，從2015年推出的客製化漢堡「Create Your Taste」、到2018年快樂兒童餐添加蔬果與鮮奶，逐步將健康的元素與品牌緊扣。2019年，麥當勞選擇以「關懷」為主題，把人們對飼牛場破壞土壤、使溫室效應惡化的關注眼光，轉移到照顧地球蜜蜂群的環保議題上。
一般對瑞典的印象是：設計感十足、低調有品味、環保意識強、人文素質高、純淨精簡；而入駐當地的麥當勞當然也需要入境隨俗，提升自己的美感與社會責任感。2019年初，有感於地球的蜜蜂數量逐年遞減的危機，以及蜜蜂對於作物生產的重要性，麥當勞攜手設計公司Nord DDB 創造「麥蜂巢 McHive」：世界最迷你的麥當勞，豎著金色拱形M字標誌，還有得來速、室外陽傘區等，作用是名副其實的屋頂養蜂箱。瑞典麥當勞行銷總監表示，這是加盟者Christina Richter 的發想，卻能藉由麥當勞的企業規模擴大其漣漪效應。
▲「麥蜂巢 McHive」為結合麥當勞特色之養蜂箱。（圖片來源：《食力》提供）
▲「麥蜂巢 McHive」還有得來速與室外陽傘區的設計。（圖片來源：《食力》提供）
繼「麥蜂巢」後第二波推出供蜜蜂住的飯店！
用世界最小的麥當勞服務勤做工的蜜蜂群，這個行銷主題吸引了全球注目。延續這股人氣，Nord DDB於2019年9月推出第二件設計：為蜜蜂量身定做的「廣告牌飯店 billboard hotel」，裝置在大型廣告看板背後的養蜂箱，造型就像童話書裡的高原小木屋。
相關影片 （影片來源：《食力》提供）
瑞典有30%的野生蜜蜂受到生存威脅，主要原因是缺乏休息的棲身之處。這個設計為雙方帶來的好處是：麥當勞加盟者可以把廣告牌換成木製的，協助為蜜蜂提供溫暖的窩；反過來加盟者則可以利用這個新看板呈現客製化的廣告。
而麥當勞也主動聯手大型廣告看板商JC Decaux，在沒有被使用的廣告牌背後裝置「蜜蜂飯店」。 目前第一批測試的6家飯店，位在離斯德哥爾摩20分鐘車程外的耶爾費拉（Jarfalla），而且各個坐北朝南，因為這是蜜蜂群覺得最舒服的居住方位。瑞典麥當勞期盼在2020年擴大這項行動，維持長期投入環保議題的新形象。
不只關心蜜蜂 也走入瑞典在地文化
你以爲瑞典的麥當勞只關心蜜蜂嗎？隨著瑞典人駕駛電動車的數量增加，麥當勞附設的充電站已是北歐地區數一數二的，佔總數量之55%。善加利用麥當勞標誌的高度與辨識度，金色拱形下多了3項服務價格牌：充電站、大麥克、快樂餐，讓電動車的駕駛者從遠處就能一眼為自己的肚子和車子找到需要的補給。
國際品牌走進其他文化之後，為了與在地消費者溝通、獲得認同，就有必要吸取、融合在地文化與習慣，甚至展現出同等的生活態度與精神；瑞典可說是做到了180度品格提升的效果，令消費者驚豔——除了贊助，原來麥當勞也可以很有設計感，具備細膩的關懷力量，不只是喧囂的大眾化。
換個角度來看，消費群眾其實就屬於這一股提升的力量；試問：你是讓喜愛的品牌升格的消費者嗎？
延伸閱讀
▶速食快的不只是速度，還有社會責任概念
▶讓麥當勞風行全球的祕密！極致標準化近乎龜毛
▶速食業跟上人造肉商機！連漢堡王員工都難分辨的素肉漢堡成功帶動2成客群
食力／麥當勞最迷你分店竟然住的是「蜜蜂」？
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