食力/經過會不自覺被吸進去 你也便利商店成癮了嗎?

▲(圖/食力 foodnext提供)
▲去超商成為民眾的日常。(圖/食力 foodnext提供)

圖文/食力 foodnext
採訪、撰文/黃敬翔

如果台灣的便利商店一夕之間全數歇業,你能想像有多不方便嗎?甚至有人可能會驚慌失措:該去哪裡繳費、取貨、購票?根據《食力》問卷調查結果,有45%的受訪者每週會有5~7天會去便利商店,更有高達98.7%的人表示希望自己的家附近就有便利商店。由此可見便利商店不只是市佔率最高的零售業態、更成功擄獲了消費者的心佔率!

領導7-ELEVEN成為便利商店龍頭、被稱為「流通教父」的統一超商前總經理徐重仁說過,「消費者不便利,你就要提供便利。 這就是便利商店存在的使命。」便利商店在超過40年的發展歲月中,多元的商品與服務都朝向便利極致化發展,就是要讓你覺得「沒有便利商店不行」!



實在太方便!多元服務使人依賴成癮

傳統上,我們去量販店、超市等零售通路,最大的目的就是購物。零售業身為商品供應鏈的最後一環,串連了上游供應商與下游的消費者,提供了一個中介空間,讓消費者瀏覽與選購商品。不過,便利商店除了這樣的消費功能,卻更進一步提供消費者「最便利」的體驗,在過去40多年來推出了許多生活型態服務,讓便利商店不再只是銷售商品的通路,更是民眾維繫生活所需的重要場所。

即使以全球範圍來看,台灣便利商店的服務也是數一數二多元的。但便利極大化的結果,也造成另一個現象。曾有人戲稱「可以一天沒有政府,但是不能一天沒有7-ELEVEN。」台灣的便利商店幾乎可以說萬能,讓28%的民眾養成每天去便利商店的習慣,形成另類「上癮」。

由藝術家林祐聖2010年成立的藝術團體両天工作室,2019年底成立「便利商店戒斷協會」,雖然以藝術作包裝,但真正目的是要幫助人們發覺自我對便利商店的過度依賴甚至成癮。「2018年冬天,有一天我突然發現自己買了很多寶特瓶,我開始思考它們都是從哪裡來的。」林祐聖分享到,這些瓶子都來自便利商店,而且都是自己因促銷誘惑而無意識大量購買的。他笑說自己是一個多變的人,並不會熱衷於同一商品,但仍不知不覺落入便利商店促銷的陷阱。

侵入生活,讓你沒有它完全不行!
鮮食、寄取件、繳費成上門主因


這一思考促使林祐聖決定成立便利商店戒斷協會,「一開始跟身邊的人提這個想法,大家都覺得哪有這麼誇張?他們都覺得自己只是需要它,而不是依賴它。」但事實上,人們對便利商店依賴度可能遠比自己想像來的深。

林祐聖自製了一張便利的「依賴測量表」,依輕度、中度、重度三個級距讓人測量自己對便利商店的依賴度,結果接觸到的20人中就有2人屬於重度上癮,林祐聖分享「一個是因為個性較懶加上工作忙碌,所以什麼事都在便利商店解決;另一個比較嚴重,因為他已經說不出自己為什麼需要便利商店,只堅持什麼事都要在裡面做,跟朋友有約也是約在便利商店。」

▲你便利商店成癮了嗎?便利商店戒斷協會自製的依賴測量表,可以讓你知道自己對便利商店的依賴程度。(圖/林祐聖提供)
▲你便利商店成癮了嗎?便利商店戒斷協會自製的依賴測量表,可以讓你知道自己對便利商店的依賴程度。(圖/林祐聖提供)

根據《食力》調查,台灣民眾去便利商店最常做的5件事分別是購買鮮食(含麵包、茶葉蛋、便當等)、寄件或取件、代收繳費、買包裝食品飲料與使用ATM。當中,寄取件、繳費與使用ATM都屬於生活服務,便利商店推出這些服務讓民眾的生活變得更加方便,繳水電、瓦斯帳單不再需要跑台電、台灣自來水公司等機關,也不受公家機關的營業時間限制;使用ATM取款也不必非得到銀行不可;寄件、取件甚至國際快遞都可以到便利商店解決,無疑讓民眾更加依賴便利商店。

離家近、密度高 讓人不知不覺成死忠粉絲

不過,正如國立高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪所說,服務業並沒有專利,任何的服務都是可以被複製的。台灣四大超商(7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富、OK超商)在服務內容上差異並不明顯,基本的商品銷售、乃至於寄取件、代收繳費等生活服務、到近年來主力發展的現煮咖啡、會員系統等都有。但,這不代表民眾會因此對四大品牌一視同仁,當問到最偏好到哪一家便利商店消費時,結果差異極大。

便利商店的核心是滿足大眾在任何時間與地點都可消費的便利性需求,因此便利商店的規模和地點變得至關重要。截止2020年5月5日,7-ELEVEN的門市共5767家、全家3648家、萊爾富1460家、OK超商則有842家,從市佔比例上就可看出各家差距。也因為這樣,密度高、易得性高的品牌,最容易成為消費者的首選,且平均有73.3%的民眾在選擇便利商店品牌時,首要會考量是否離住家公司近。

《食力》調查也發現,有54%的民眾表示最偏好消費的便利商店是7-ELEVEN,而全家則獲得43%的支持率,反觀萊爾富與OK超商加總在一起,支持率只有3%。若進一步詢問偏好的原因,不外乎就是「離住家/公司很近」與「生活範圍內密度高」,可見店數較多的品牌更能建立起消費者的依賴性。



便利商店造就的新現象:無意識消費症候群

「便利商店創造出的環境讓很多人成為無意識的消費者,有如喪屍一般。」林祐聖曾花了一年觀察便利商店的消費者,他發現相較於去百貨公司消費可能會帶有期待、對逛街感到興奮等情緒,便利商店的消費者往往面無表情,即使進去便利商店是為了使用提款、繳費等生活服務,也容易因促銷不知不覺做出無意識的消費。此外,「消費行為與採購變得單一化、每天的消費路線也變成單一路徑。」他說,過度便利讓我們對生活計畫的主控性降低,一旦有需求就會下意識走進便利商店,對周遭失去探索的興趣、忽略了其實可以有更好的選擇。

現代人生活忙碌緊湊,衍生出許多現代文明病。在這個人人都渴求方便、快速的時代,便利商店的存在無疑成為許多都市人的福音。24小時營業、商品與服務多樣化、密度高、離家近等特性,省去消費者花時間蒐集資訊的訊息成本,也難怪讓許多人成為無意識的消費者、甚至依賴成癮。只要便利商店的服務持續擴增、與時俱進,可預測的就是我們將更無法離開它!

▲便利商店戒斷協會發展出「戒斷地圖」,讓成員在地圖上畫出居家周遭的早餐店,藉 此發現其實自己在買早餐方面,可以有更多元的選擇。(圖/林祐聖提供)
▲便利商店戒斷協會發展出「戒斷地圖」,讓成員在地圖上畫出居家周遭的早餐店,藉 此發現其實自己在買早餐方面,可以有更多元的選擇。(圖/林祐聖提供)

延伸閱讀
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先發有絕對優勢嗎?從台灣超商四大天王看市場先進與後進品牌的經營策略
服務還沒到頂!這4個日本經驗讓你重新思考便利商店的未來

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