食力/眾星雲集搶當食品大亨 名人為何紛紛搶進食品業?

▲(圖/食力 foodnext提供)
▲越來越多名人進入食品業。(圖/食力 foodnext提供)

圖文/食力 foodnext
採訪/黃欣培、黃敬翔
撰文/黃敬翔

曾幾何時,食品業開始變得星光熠熠。

名人代言食品已經見怪不怪,但包括藝人、YouTuber、網紅、政治人物等知名人士紛紛自掏腰包投資、甚至開創自己的包裝食品品牌,成為近年來一股無法忽視的風潮。

5年內湧現無數名人品牌!食品業這麼好做嗎?

從曾國城的「曾拌麵」、詹姆士的「詹麵」、賈靜雯與賈子宸(衛斯理)姐弟的「賈以食日」、蕭敬騰的「辣椒先生老蕭拌麵」等等,再到最近,炎亞綸也於2020年5月宣佈推出「炎選絕品」伴你乾拌麵;網紅方面,由YouTube上有150萬訂閱的千千開啟第一槍,推出「千拌麵」、123萬訂閱的魚乾也推出「魚乾的魚乾」。「館長」陳之漢則陸續推出雞胸肉、乾拌麵等食品,連前立委顏清標也推出了「標太郎」冷凍水餃。

▲ (圖/食力 foodnext提供)

只是隨意點名,名人推出的食品品牌就已經用10根手指頭也數不完!仔細觀察,幾乎上述所有品牌都是在2015年起陸續推出,2019年更是有猛爆性爆發的趨勢!

雖然根據經濟部統計處的資料,2018年台灣食品及飼品業產值達到5227億元,創歷史新高,但缺乏相關食品製造知識的名人,進入食品業有這麼簡單嗎?為什麼早年大家多數開餐廳,近年卻有這麼多名人紛紛投入成為食品大亨?

演藝生涯有限,「流量變現」成關鍵!但餐廳不好做

「藝人做商業,最重要的就是『流量變現』。」輔導品牌經營超過15年經歷的思渥品牌顧問創辦人劉怡表示。過去演藝事業可能是出專輯、上通告或者開演唱會,然而藝人或政治人物的成名生涯有保鮮期,過了之後,名人光環就會漸漸褪去,收入也受影響。因此,他們都會設法在生涯結束前,將自身的流量轉為商業化。

流量變現一詞在中國較常使用,指的是將流量透過某些手段轉換為現金收益。

曾操作過許多藝人品牌的捷思整合行總經理唐源駿也指出,藝人能賺錢的形式很受限。「以前常聽到就是影視歌三棲,但近年來的景氣影響很大,你會發現藝人出作品的次數變少,尤其是專輯變得很不好賣。因此很多所謂的『副業』就出現了。」

唐源駿分享到,副業有一種作法就是投資餐廳,例如藍心湄經營的「KiKi餐廳」就是極為成功的案例,可是大部分藝人直接投資餐廳最後都會以失敗收場,「原因很簡單,因為餐飲業門檻高,同時藝人雖然對外宣稱自己有投資,但對內容易被金主帶著走,主導權低。」加上餐飲業經營的know-how不容易掌握,很容易失敗。

在此背景下,普及率高、民眾接受度也較高的包裝食品,成為流量變現的一種可能。例如演藝圈大姐大白冰冰早在2008年就投入冷凍食品領域,推出「霸王水餃」至今。不過,近年來吹起的名人創品牌風潮,其始祖其實是2015年曾拌麵「IP化」成功才開始的。

「IP」是「智慧財產權(Intellectual Property)」的縮寫。而「品牌IP化」,被視為品牌長期發展的必然目標,其目的是讓品牌不再只是一個冷冰冰的名詞,而是藉由人格化、賦予故事等訴求,將消費者圈粉,提高品牌黏著度。

曾拌麵大成功 讓包裝食品「IP化」成熱門趨勢

「從傳統的迪士尼或Hello Kitty的IP授權,一直到跟名人、明星們合作,都是『IP化』的形式。」劉怡談到,過去食品品牌為了IP化,會請名人代言食品。不過現在除了一次性的代言外,也會以合夥夥伴、股東入股等方式讓名人不僅願意提供自己的名字為產品代言、冠名,同時還付出更多的心力經營這個「屬於自己的品牌」。

以曾國城投資開設的「曾拌麵」來說,就相當完美地發揮了曾國城在美食節目如《型男大主廚》上的形象,不僅迅速讓品牌IP化,也因為最早切入當時市面上較少競爭對手的「乾拌麵」市場,讓業績從上市後就屢創新高,2018年甚至達到2.5億大關,開啟了後續名人陸續投入乾拌麵的先河。

「曾國城給了一個很棒的示範!」名廚詹姆士近年也投入乾拌麵市場,他認為名人紛紛推出乾拌麵,最主要的原因就是曾國城炒熱了市場,更將此笑稱為「曾國城效應」。

名人食品背後有著台灣獨特的產業鏈支撐

唐源駿則揭露,進入食品業當然沒有想像中容易,但台灣獨特的產業結構讓這件事情成為可能!

唐源駿表示,名人食品品牌的背後,其實大多數都有專門的整合行銷或品牌操作公司負責整合食品製造商、代工廠等幫忙做商品開發,並尋找合適的名人合作,再按照名人體驗後的回饋,進行一定程度的客製化,如降低辣度、增加油蔥等等。如果名人同時想要再擴增知名度、或將流量變現,一拍即合下就會讓市面上再出現新品牌。

他也笑說,「像台灣這樣完全沒有食品、餐飲經驗的名人也可以推出自有品牌,在國外是很少見的!外國多少還是由有開餐廳的名人投入居多。」

名人投入包裝食品業有4大誘因

《食力》觀察,相較於餐飲業等其他副業的投資,有4大誘因促使近年名人紛紛投入包裝食品業。

一、貼合興趣與形象,順水推舟:

投入包裝食品領域的名人中,有2種類型較常見。第一是本身就有興趣、想做包裝食品,例如名廚詹姆士、賈靜雯與賈子宸姐弟等,前者本來就有料理方面的know-how,只是將餐廳料理轉變成包裝食品,研發門檻相對低;後者則是從小在父母影響下,對開餐廳乃至於推出食品有濃厚的興趣,促使他們創業。

另一種常見的類型,則是藝人本身與美食有很深刻的聯繫,例如曾國城有美食節目主持的背景、千千則是知名的大胃王。在本身形象貼合的情況下,進軍包裝食品業就不會顯得突兀。

二、不是單次獲利,是能長期經營的副業:

操刀推出蕭敬騰「辣椒先生」的金博家品牌總監張婉愉提到,若是請名人代言,只是單次的合作,但是品牌端若能藉由跟名人建立較為長期的合作夥伴關係,最大的好處就是讓名人更願意大力宣傳產品。唐源駿則透露,讓名人成為股東,每筆銷售都能讓名人分潤,也能讓名人更樂於推廣。

不過,這一行未必就如網路鄉民認為的「成本低,是暴利」,唐源駿表示,以乾拌麵來看,每賣出一包,名人頂多賺到5~8%的利潤,「其實做得很辛苦,大概市場上只有前5名能賺錢,只有前10名能提升知名度、但也不一定賺錢。」

三、有效建立話題、提高曝光度:

國際市調公司歐睿國際(Euromonitor International)分析師黃君正則表示,台灣人愛吃,因此名人投入餐飲業與包裝食品業對民眾而言,親和力高,自然成為創業首選。

此外,每每有名人推出包裝食品,網路上會出現許多相關討論,越當紅的名人越是熱門話題。張婉愉表示,藝人推出乾拌麵後,至少上節目時還能多了一個話題,出席活動也可以有更多行銷操作。不過,劉怡則認為人們不會因為某個名人推出乾拌麵,就認為他廚藝很好,還得要他本身就很會煮,消費者才會對產品買單,否則推出自有包裝食品頂多對形象是加分作用。

四、相較於開餐廳,創業門檻低:

不僅如此,黃君正認為曾拌麵推出以前,名人們可能以為推出包裝食品門檻很高,不敢輕易嘗試。但曾拌麵的大獲成功,讓人們意識到台灣食品業的代工實力堅強,只要交給專業代工廠負責研發口味與製造包裝就能推出新產品,讓創業門檻相較於要更親力親為的餐廳業,其實難度更低。

此外,無論是乾拌麵、水餃等日常常備食品,民眾接受度都較高,也不會像餐廳一樣受限於固定地點與營業時間,包裝食品能全天候、透過多管道銷售,風險較低。

不過,自曾拌麵後開始蓬勃發展起的「名人食品」風潮雖然看似星光熠熠,但食品業中多的是紅海市場。即使是持續熱賣的乾拌麵市場,也有許多品牌湧現後,在還沒被人知曉、或者尚未獲利前就黯淡退場,例如徐亨的「阿強師手打麵」、謝霆鋒的「鋒味拌麵」。無論是名人尋求流量變現、還是品牌追求IP化,食品品牌的經營或許進入容易,但要真的成為長久經營的副業,還有很多眉眉角角不得不留意。

延伸閱讀
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想賣包裝食品?有了代工「包商」,研發生產都不是問題!
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